Удобный формат расположения бизнес - информации, когда на одном листе видна «вся картина»:

• Возможности рынка – внешние условия, которыми можно воспользоваться для повышения продаж (рост доходов населения, ухудшение качества водопроводной воды, трудности у конкурентов, повышение осведомленности населения об опасности водопроводной воды и т.д.)

• Угрозы рынка – внешние условия, которые могут ухудшить положение компании на рынке (появление агрессивного игрока на рынке, финансовый кризис, низкая платежеспособность населения, технологические новшества Водоканала и т.п.)

• Сильные стороны компании – внутренние характеристики компании, опираясь на которые можно добиться превосходства над конкурентами (низкая себестоимость продукции, опыт успешной рекламы, доступ к источникам финансирования, сплоченность и квалификация персонала компании и т.д.)

• Слабые стороны компании - внутренние характеристики компании, ослабляющие ее по сравнению с конкурентами (высокая себестоимость продукции, малое время на рынке, недоступность кредитов и т.п.)

Информация в таблице SWOT анализа должна содержать доказательства (цифры и графики), тогда обоснованность выводов доступна другим сотрудникам без привлечения автора.

Конечная цель этого анализа – убедиться в реальности угроз (возможностей) и оценить каждое предложение с двух сторон. Во-первых, как предлагаемое действие повлияет на ценность торговой марки. Во-вторых, как изменится прибыль компании.

Это не просто, т.к. каждое предлагаемое изменение должно учитывать сильные и слабые стороны компании и содержать срок окупаемости. Может, поэтому совсем немного водных компаний используют SWOT анализ для аргументации предложений?

Учебный пример SWOT анализа водной компании

Возможности	Угрозы
Продавать питьевую воду в 3л мягкой упаковке по цене 10 руб. Анализ рыночных долей конкурентов показал, что темп роста продаж разливной воды из уличных киосков составил 45% в год. Значит, есть на рынке потребители, которых не устраивает водопроводная вода после фильтра, и они приобретают артезианскую воду по цене 2,5 руб./л. Если предложить этому сегменту фасованную артезианскую воду в 3л пакетах по цене 3 руб./л во всех магазинах города, возможно они будут ее покупать. Проводить промоакции на территории собственных торговых точек по продаже воды Конверсия ежедневного покупательского потока, проходящего мимо наших торговых точек по продаже воды, остается низкой (менее 2 покупателей на 1 000 человек трафика) и не растет в течение последних 18 месяцев. В то же время, «идеальная» величина конверсии гораздо выше – 6 человек на 1 000 прохожих. «Идеальная» конверсия учитывает предельный уровень проникновения покупной воды (34%), осведомленность о нашей торговой марке (более 80%), отложенный спрос не потребителей нашей воды (40%), фактическую частоту покупок воды (2,5 раза в месяц) и правило Парето. Из представленных цифр видно, что для повышения конверсии выгоднее увеличивать в 2 раза число новых покупателей, превращая «отложенный спрос» в реальный спрос, чем пытаться повышать частоту покупок существующих клиентов путем роста удельного потребления воды.	Снижение темпа прироста продаж в следующем году до 8% Оценка потенциальной емкости водного рынка и объем продаж всех игроков свидетельствует о 85% степени проникновения покупной воды на территории рынка. Значит, оставшиеся потенциальные потребители являются «консерваторами, очень неохотно меняющими свои привычки, поэтому потребителям такого типа будет гораздо сложнее продавать воду.  Улучшилось качество водопроводной воды в городе за счет замены Водоканалом хлорирующих реагентов – средняя концентрация хлороформа по всем районам города составляет 10 мкг/л при норме 200 мкг/л – что сильно затруднит продажу питьевой воды.  Давление низких цен конкурентов - анализ рыночных долей игроков установил, что 70% игроков рынка имеют среднюю цену доставки 19л воды на 30 рублей ниже нашей средней цены. Объемы продаж воды у поставщика самой «дешевой» воды за год выросли на 300%! У всех компаний с низкими ценами даже без рекламной активности средний темп прироста продаж составил 50% в год. Если в 2010 году эти конкуренты проведут рекламную кампанию, отток наших клиентов доставки может увеличиться, минимум, в 3 раза!
Сильные стороны	Слабые стороны
За 10 лет присутствия на рынке компании удалось достигнуть 80% осведомленности о торговой марке, 40% отложенного спроса среди не потребителей нашей воды. У основных конкурентов осведомленность о воде гораздо ниже: у компании «А» - 19% за 10 лет, компании «Б» - 6% за 11 лет, компании «В» - 6% за 5 лет. Такое превосходство позволяет нашей компании не опасаться интереса потенциальных потребителей к "чужой" воде во время проводимых рекламных кампаний. Бизнес компании очень эффективный - отдача на инвестиции составила 50% годовых, что в 7 раз выше доходности банковских вкладов. Нераспределенная прибыль компании может использоваться на финансирование строительства мини-заводов по производству фасованной воды в наиболее удаленных филиалах с целью снижения себестоимости единицы продукции на складе филиала. Накоплен успешный опыт продвижения торговой марки воды: за последние 5 лет средний ежегодный темп прироста продаж компании составил 54%. Таких темпов роста нет ни у одного из конкурентов на территории рынка. Опираясь на этот опыт компания может или браться за рискованные маркетинговые проекты внутри существующего рынка, либо планировать расширение границ рынка компании, входя в соседние регионы.	Отчеты программы "Финэксперт" показывают, что затраты на доставку воды до склада филиала увеличивают вдвое производственную себестоимость единицы продукции. Это не позволяет филиалам снизить продажную цену воды до уровня конкурентов, чтобы остановить отток клиентов. Поэтому во время кризиса филиалы «теряли» ежемесячно по 6% «активных» клиентов доставки, что в 6 раз превышает обычную долю "потерь" клиентов!  Программа «Аудиоконтроль» фиксирует ежедневно по 5 жалоб клиентов доставки на вытекание воды из бутыли из-за микротрещин. Это самая часто встречающаяся проблема доставки в компании. Из-за нее растет отток наиболее требовательных и богатых клиентов, утрачивается репутация компании и создается повод для дискредитации конкурентами.  Отсутствует ежедневный контроль качества и производительности труда линейного персонала торговых подразделений компании. Это создает репутационный риск, приводит к снижению требований к новым сотрудникам компании, и, в конечном итоге, увеличивает риск ухода клиентов к конкурентам.

Учебный пример предложений на основе SWOT анализа

Предложение и срок окупаемости	Влияние на ценность	Влияние на прибыль
Сократить долю 19л бутылей с микротрещинами 1)Закупить оборудование для контроля герметичности каждой бутыли 2)Закупить 10 000 специальных пластиковых ящиков для складирования, перевозки и переноски в них 19л бутылей. Внутри одного ящика помещается одна 19л бутыль. Причины возникновения микротрещин существенно снизятся, поскольку днище бутыли ВСЕГДА защищено от неровностей, камней и выступов; пустую бутыль водитель НИКОГДА не сможет бросить в кузов автомобиля; при транспортировке бутыль НЕ ПОДВЕРГАЕТСЯ давлению; бутыль НИКОГДА не контактируют с уличной грязью; ее поверхность не истирается при транспортировке Объем требуемых инвестиций - 10,3 млн. руб. 10 млн. руб. - на 10 000 ящиков 0,3 млн. руб. – на течеискатель Срок окупаемости 5 лет, отдача на инвестиции - 21% годовых	Привлекательность торговой марки возрастет Анализ аудиозаписей с помощью программы «Аудиоконтроль» показал, что для 0,05% клиентов важно состояние 19л бутылей. Значит, привлекательность торговой марки, вызванная восхищением идеальным внешним видом бутылей, приведет к приходу 3 новых клиентов в месяц. Прибыль от воды, заказываемой новыми клиентами – 450 руб./мес. Качество продукции повысится В 100 раз уменьшится количество клиентов, недовольных вытеканием воды через микротрещины в бутылях. Доля клиентов, которые благодаря «герметичности» и «чистоте бутылей» откажутся от предложений конкурентов и останутся нашими клиентами - 0,25% от общего количества клиентов (17 клиентов в месяц). Возвращенная «упущенная выгода потерянных клиентов» - 8 000 руб./мес.	Количество жалоб на бракованную тару сократится в 100 раз, но 50 бракованных бутылей в месяц, скорей всего, останется. Экономия от списания бракованных бутылей - 70 000 руб./мес. После привыкания клиентов к идеальному виду тары, можно поднять цену на воду на 3 руб./бут. Прибыль – 3, 6 млн. руб./мес. Согласно информации от поставщика ящиков, износ ящиков составит 0,1 %/мес. Расходы на покупку новых ящиков – 10 000 руб./мес.
Повысить рентабельность продаж в филиалах за счет строительства мини-заводов по бутилированию воды Построить в одном из филиалов компании на территории неиспользуемого склада мини-завод по бутилированию воды с доставкой подземной воды автомобильной цистерной. Объем требуемых инвестиций - 12,5 млн. руб. • 11 млн. руб. на мини-завод и автомобильный тягач с цистерной для питьевой воды • 1 млн. руб. на реконструкцию складского помещения • 0,5 млн. руб. на технологическое обустройство имеющейся подземной скважины. Срок окупаемости 3 года, отдача на инвестиции – 34% годовых.	Привлекательность торговой марки возрастет Размещение мини-завода в городе позволит приглашать своих клиентов и горожан – потенциальных клиентов на бесплатные экскурсии на завод. Восхищение техническим уровнем производства вызовет доверие к торговой марке воды и может «привести» по 10 новых клиентов в месяц. Прибыль – 2 000 руб./мес.  Возрастет количество новых клиентов, пришедших к нам от конкурентов, которые не имеют аналогичной возможности (провести экскурсии) повысить доверие к своей торговой марке. Возможное количество новых клиентов – 7 в месяц, их прибыль – 1 400 руб./мес.  Доля имеющихся клиентов, оценивающих репутацию компании как «превосходная», вырастет. Согласно данным программы «Аудиоконтроль» сегодня только 3% наших клиентов используют при отзывах о компании прилагательные в превосходной степени сравнения. Из отраслевой статистики известно, что доля превосходных отзывов может составлять 40%. При достижении, хотя бы 30% превосходных отзывов, можно поднять цены на воду без увеличения потерь клиентов.	Экономия транспортных затрат после введения мини-завода в эксплутацию по годам:   2012 – 7 млн. руб. 2013 – 12 млн. руб. 2014 – 14 млн. руб.  Через год после начала проведения экскурсий поднять цену на воду на 10%.  Прибыль – 2 млн. руб. в год
Выпустить воду в 3л пакетах и провести «пилотную» рекламную кампанию 1)Закупить оборудование для пакетирования воды и транспортировки пакетов 2)Используя имеющиеся ресурсы торговых представителей и мерчендайзеров, обеспечить 50% уровень представленности пакетов в торговых точках одного административного района города 3)Опираясь на успешный маркетинговый опыт, провести «пилотную» рекламную кампанию и добиться продаж 30 пакетов/мес. в каждой торговой точке. Израсходовать 2 млн. руб. • 1 млн. руб. – на производственное и складское оборудование для пакетов • 1 млн. руб. – на продвижение Срок окупаемости 3 года, отдача – 36% годовых	Привлекательность торговой марки возрастет Возможность купить известную марку воды по низкой цене повысит привлекательность нашей торговой марки для массового сегмента потребителей.	Ежемесячная продажа 30 000 пакетов увеличит прибыль компании на 60 тыс. руб./ месяц. Полученный опыт будет использован для проведения массового продвижения пакетированной воды и позволит исключить фатальные ошибки при продвижении нового товара.
Внедрить систему тотального контроля персонала 1)Закупить специализированные программы для водного бизнеса «Финэксперт», «Аудиоконтроль» и «Мониторинг персонала» 2)Внедрить процедуры ежедневного мониторинга качества и производительности труда каждого сотрудника Объем требуемых инвестиций 6 млн. руб. • Программы – 600 тыс. руб. • Датчики и приборы – 4 млн. руб. • Интеграция программ – 1,4 млн. руб. Срок окупаемости 2 года, отдача – 80% годовых	Качество продукции (сервиса) и впечатление от торгового персонала улучшатся. Ежедневная регистрация отклонений от стандартов и суммирование штрафных баллов в течение года у каждого сотрудника позволят либо улучшить впечатление клиентов от сотрудников, либо заменить непрофессиональных сотрудников. Переход на компьютерный мониторинг всех бизнес – операций сводит к нулю отклонение от заданных стандартов качества.	Повышение цены на воду через 9 месяцев после начала внедрения системы тотального контроля, в среднем, на 40 коп/л, не приведет к оттоку потребителей (не более 2%) но увеличит прибыль на 4 млн. руб. ежемесячно
Повысить конверсию трафика с помощью промоакций Опираясь на успешный маркетинговый опыт, провести на территории собственных торговых точек продаж воды промоакции, увеличить конверсию трафика, в среднем по всем точкам, на 50% и поднять продажи в этом канале сбыта на 30% Израсходовать на маркетинговые мероприятия 6 млн. руб. Срок окупаемости 1 год, отдача – 100% годовых	Привлекательность торговой марки возрастет Шумные и зрелищные промоакции около торговых точек компании привлекут внимание потенциальных потребителей, благодаря чему вырастет осведомленность о нашей торговой марке	Рост ежемесячных продаж на 30% увеличит прибыль компании на 10 млн. руб. за год.