Потенциальная емкость рынка - максимальный объем продаж (оборот за год), которого можно достичь на территории рынка, продавая питьевую воду в 3л - 19л таре всем платежеспособным покупателям, потребляющим ежедневно по 1,5 л воды Уровень проникновения покупной воды - отношение фактического годового объема продаж воды всех игроков рынка к потенциальной емкости рынка Свободная доля потенциальной емкости рынка питьевой воды в 3л - 19л таре: разница между единицей и уровнем проникновения Разумный темп годового роста продаж воды в 3л - 19л таре должен находиться около свободной доли потенциальной емкости рынка

Алгоритм вычисления потенциальной емкости водного рынка не является математически строгим, использует эмпирические закономерности.

Когда знаешь величину проникновения покупной воды на рынок, не удивляешься низким темпам роста продаж. Например, если окажется, что свободная доля рынка менее 20%, значит 80% потребителей уже пользуются бутилированной водой. Понятно, что продать воду на занятом рынке гораздо сложнее, чем на "пустом" рынке. Это связано с психологией покупателей.

Первыми новый товар всегда покупают "новаторы". Они это делают легко, но их мало - всего 20%. Тот, кто первым продавал питьевую воду - "снимал сливки".

Следующей группой являются "последователи" (30%). Покупают новый товар, после того, как увидят его у кого-либо.

Самыми "трудными" покупателями нового являются "консерваторы" (50%). Они избегают экспериментов, "до последнего" пользуются бытовыми водопроводными фильтрами. Склонить их к приобретению покупной воды невероятно сложно.

На занятом рынке все оставшиеся покупатели - "консерваторы", поэтому темпы роста занятого рынка не могут быть высокими!

А вот при 80% свободной доли рынка есть все условия для быстрого, форсированного роста продаж. На рынке еще есть "последователи", которые легко будут покупать воду той торговой марки, которую они чаще увидят в рекламе, в офисах и на полках магазинов. Именно при такой свободной доле рынка оправдана максимальная рекламная активность. Кто первым "засветится" перед "последователями", тот и заберет максимальную долю рынка.

Для примера, на диаграмме приведены ориентировочные данные потенциальной емкости рынка питьевой воды в 3л...19л таре для нескольких городов России в 2008 году.