Снижение фактора сезонности
Продажи воды в мелкой таре имеет сезонный спад (до 3 раз) зимой и осенью, а продажи воды в крупной таре, наоборот, увеличиваются именно в это время. Поэтому предприятие, реализующее воду в мелкой и крупной таре, минимизирует вред от сезонности: неравномерное поступление денег, нестабильная работа персонала, простои оборудования и т.п.;
Снижение ценового барьера первой покупки
- Потребителю легче начинать переход от водопроводной воды к бутилированной воде в крупной таре с более привычных (1,5л или 5л) и дешевых бутылей (10 руб. – 30 руб.), чем сразу решиться на покупку 19л бутыли стоимостью около 200 руб. и 19л воды стоимостью около 100 руб.
- Отсутствие в ассортименте фасованной воды в 3л полиэтиленовых пакетах сделает вашу торговую марку не доступной самому массовому потребителю (40% - 60% от числа потенциальных потребителей воды, в зависимости от платежеспособности населения). Этот потребитель психологически готов покупать воду, если на покупку достаточно израсходовать около 10 руб. Уличные киоски с разливной водой пользуются большим спросом, т.к. стоимость покупки 5л воды «в свою» тару составляет около 10 рублей.
Легче нести "первую покупку"
Решившись готовить пищу на бутилированной воде, потребителю легче принести домой «на пробу» 3л или 5л бутылку, а потом, привыкнув к приготовлению пищи на бутилированной воде, и устав по 3 раза в неделю ездить в магазин за 3л-5-литровками», потребителю легче перейти на 19л тару.
Эффект многообразия
Резко вырастает результативность рекламных кампаний. Потребителю кажется, что рекламируемая торговая марка воды «есть везде» – и в 0,5л бутылочках и в 3л и в 19л таре! Летние рекламные кампании, нацеленные на потребителей воды в мелкой таре, «помогают» осенним и весенним рекламным кампаниям продавать воду в крупной таре и наоборот. Потребитель гораздо быстрее запоминает рекламируемую торговую марку.
Вода в мелкой таре (0,5л - 2л) покупается для утоления жажды и объемы ее продаж определяются
Температурой окружающего воздуха
Представленностью продукции в торговых точках
Наличием холодильников в торговых точках
Привлекательностью торговой марки
Для продвижения воды в мелкой таре используют основной инструмент - рекламу в СМИ. Начальное условие успешной рекламы - 40% уровень представленности (SKU - 3, фейсы - 4-8) рекламируемой воды в продовольственном ритейле, а главный "ограничитель" - малое потребление питьевой бутилированной воды из-за климата (северное полушарие Земли) и ментальности (не знает население о пользе воды для организма). В последние годы российский рынок питьевой бутилированной воды (0,33л..1,5л) в натуральных показателях растет медленнее (около 10% в год), чем вода в 3л..19л таре. Чтобы повысить продажи 0,33л..1,5л воды, их надо либо у кого-то "отнять", либо сформировать привычку 6 месяцев в году регулярно покупать бутилированную воду! Это не просто, но других вариантов нет. Часто бывает так, что успешные в 19л водные компании из-за высоких затрат на рекламу своей "мелкой" воды, особенно телевизионную, не могут за разумные сроки (не более 2 лет) окупить их, поскольку численность населения на территории, где представлена их ПЭТ вода, небольшая, а затраты на массовую рекламу - огромные. Им приходиться или мириться с низкой эффективностью рекламы (окупаемость более 2 лет) или расширять границы своего рынка до 10-15 млн. человек. Конечная цель - получить 25%...35% долю ПЭТ воды на локальном рынке, опередив глобальных игроков с холодильниками и "подавляющей" выкладкой товара, а также кавказские питьевые воды, которые люди будут покупать, доверяя месту происхождения воды.
Самые успешные локальные компании на территории в 15 млн человек имеют годовой оборот от "мелкой" воды около 1,5 млрд. руб. Выручка от реализации воды в 3л...19л таре на этой же территории составит около 3 млрд. руб. в год. В целом, бутилированная вода (0,5л...19л) может принести успешным локальным водным компаниям около 5 млрд. руб. выручки ежегодно на территории численностью 15 млн. человек. При средней рентабельности водного бизнеса 20%, это соответствует годовой прибыли около 1 млрд. руб.
Получается, что в РФ потенциальная емкость водного рынка составляет 50 млрд. руб. и 10 млрд руб. прибыли. Из них в 2011 году около половины уже занято. Значит, все игроки водного рынка РФ (0,5л...19л), могут побороться за 5 млрд. руб. годовой прибыли. Если учредители водного бизнеса имеют еще большие амбиции, они, кроме питьевой воды (0,5л...19л), реализуют и прохладительные напитки, "проталкивая" их своим покупателям низкозатратными технологиями вирусного маркетинга. Таким образом им удается монетизировать доверие - постоянные клиенты одного продукта компании, становятся покупателями нового продукта этой же компании. В долгосрочной перспективе, когда улучшится качество питьевой воды централизованных источников питьевого водоснабжения (например, как в США и Западной Европе), и домохозяйства сократят потребление воды в 19л таре, население легко переключится на ту же самую торговую марку воды, но в ПЭТ таре, утоляя жажду на улице и в ресторанах.
Вода в крупной таре (3л - 19л) покупается для приготовления пищи (напитков) и объемы ее продаж определяются
Информированностью населения об опасности хлорированной водопроводной воды
Качеством водопроводной воды
Количеством каналов сбыта фасованной воды (доступностью покупной воды)
Качеством индивидуального обслуживания покупателей фасованной воды
