Цели, ради которых люди покупают любую фасованную воду для приготовления пищи и напитков, несмотря на то, что у каждого есть питьевая водопроводная вода
Ситуации, при которых наиболее вероятно приобретение любой фасованной воды
Причины, по которым потенциальные потребители будут выбирать Вашу торговую марку
Способы подтверждения правильности выбора покупателем Вашей торговой марки
Все в тумане
К сожалению, в настоящее время у большинства торговых марок «размытое» позиционирование. Потребителю очень трудно понять, какая из водных торговых марок – «его». Поэтому он выбирает поставщика воды либо по «цене», либо по «возрасту на рынке». Других оснований для выбора ему не дают сами производители воды, потому что не знают их! Это связано, прежде всего, с «молодостью» рынка фасованной воды для приготовления пищи (напитков).
Есть деньги - есть счастье
Сформулировать позиционирование торговой марки – профессиональная задача маркетолога водной компании. Но здесь и кроется главная трудность: в бизнесе, где потребитель «выбирает по цене», НЕТ ПРИБЫЛИ, а значит, нет денег на оплату услуг профессиональных маркетологов и на ОПЛАТУ ИЗМЕНЕНИЙ, адекватных правильному позиционированию! Этим объясняется наличие городов с уникальным распределением игроков по рыночным долям - одна компания недостижимо оторвалась от остальных и десятилетие доминирует на рынке. Как правило, доминирующие лидеры правильно позиционировали свою торговую марку и у них появились деньги, чтобы МАССИРОВАНО доносить до ВСЕХ потенциальных потребителей сообщение: «только наша вода идеально подходит для Вас»! Благодарный потребитель, увидев желаемую воду, платит требуемую цену и «все счастливы».
Сравнить ценности своей торговой марки с отраслевым лидером можно на странице сайта
Для примера, в учебных целях, приведены формуляры позиционирования воды одной марки, реализуемой в мелкой таре и в 19л многооборотных бутылях.
Формуляр позиционирования питьевой воды «АБВГД» в таре емкостью 0,5л – 1,5л
Цели, ради которых люди покупают любую бутилированную воду
1. Удовольствие от утоления жажды
2. Удовольствие от прохлады, свежести и вкуса
3. Безопасность по сравнению с водой из водопроводного крана
4. Физиологическая польза
Ситуация, при которой люди покупают в ритейле любую бутилированную воду
1. Жажда
2. Нахождение около холодильника (торговой полки), в котором есть охлажденная вода
Причины выбора торговой марки «АБВГД» из всех бутилированных вод, представленных на рынке
1. Стереотипное представление населения о том, что Кавказские горы – источник самой качественной воды. Место происхождения бутилированной воды «АБВГД» - Кавказские горы
2. «АБВГД» - лидер по представленности в торговых точках и количеству фейсингов
3. «АБВГД» - лидер по охвату аудитории рекламными сообщениями
4.« АБВГД» - лидер по вкусу и физиологической полноценности химического состава воды
Подтверждение для потребителя правильности его выбора торговой марки «АБВГД»
1. Присутствие на рекламных носителях графических изображений гор и сочетаний, содержащих слова Кавказ или Эльбрус
2. Информация «третьих лиц» о наибольшей популярности воды «АБВГД»
3. Информация «третьих лиц» о медицинских фактах оздоровления людей, использующих воду «АБВГД»
4. Информация надзорных органов об отсутствии проблем с качеством воды «АБВГД» и рекомендация какой-нибудь Ассоциации о пользе потребления воды «АБВГД» на контрэтикетке
Формуляр позиционирования питьевой воды «АБВГД» в многооборотной таре емкостью 19л
Цели, ради которых люди покупают любую бутилированную воду
1. Безопасность по сравнению с водой из водопроводного крана
2. Удовольствие от вкуса воды и напитков: кофе и чая
3. Удобство пользования водой с помощью кулера
4. Физиологическая польза
Ситуации, при которой люди заказывают доставку или покупают в ритейле любую бутилированную воду
1. Подражание
2. Медицинская информация об угрозах здоровью водопроводной воды (хлорирование, алюминий и ржавчина)
3. Рекомендация «референтной группы»
Причины выбора торговой марки «АБВГД» из всех бутилированных вод, представленных на рынке
1. «АБВГД» - лидер по охвату аудитории рекламными сообщениями
2. «АБВГД» - лидер по представленности кулеров с водой в офисах рейтинговых компаний, оздоровительных и детских учреждений
3. «АБВГД» - лидер по удобству доставки воды
4. «АБВГД» - лидер по вкусу и физиологической полноценности химического состава воды
Подтверждение для потребителя правильности его выбора торговой марки «АБВГД»
1. Присутствие на рекламных носителях сравнений безопасности воды «АБВГД» и водопроводной воды
2. Информация «третьих лиц» о медицинских фактах оздоровления людей, использующих воду «АБВГД»
3. Информация «третьих лиц» о наибольшей популярности воды «АБВГД»
4. Информация надзорных органов об отсутствии проблем с качеством воды «АБВГД»
